メタバースの“効果測定”　電通が3D空間新指標「ブランドイマーシブタイム」

電通グループは、メタバースなどの3D空間メディア、イマーシブ(没入型)メディアのマーケティング効果を測る指標「ブランドイマーシブタイム」を開発し、顧客企業での活用に向けた検証を開始する。

メタバースの市場規模は、世界では2030年に124兆円、日本では2026年度に1兆円規模に拡大すると予測されており、メタバース上での商品購入やバーチャル展示会、接客や教育などへの注目が高まっている。

一方、3D空間メディアは、ユーザーの体験や行動が複雑で、これまで企業がメタバース空間で何を基準にどのような広告等の施策を実施すべきかの判断材料がなかったという。今回提案する「ブランドイマーシブタイム」は、3D空間メディアにおける一つの基準とし、より効果的な体験設計やマーケティングプランニングを可能とする。

電通では、「東京ゲームショウVR 2023」において、メタバース空間での“実行動データ”と“アンケート調査データ”を統合した調査・分析を実施。メタバースプラットフォーム「xambr」上に、ユーザー単位で突合できる分析環境を構築して調査した。その結果、メタバース空間内に商品・ブランドの展示ブースを設置する場合、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの「好意度」「購買意欲」向上に最も寄与する要素であることがわかったという。

東京ゲームショウVR 2023で展開したxanmbr

電通グループでは、この滞在時間(秒)に、没入度を左右するデバイスごとの係数(VRで1.0、PCで0.7、スマートフォンで0.4)を掛け合わせたものを「ブランドイマーシブタイム」と定義。将来的な効果計測指標として、今後様々な3D空間メディアで検証・測定を実施する。

「ブランドイマーシブタイム」を基準に、「滞在時間」が長くなるようなコンテンツ・演出の開発など、より効果的な体験設計を行なえるようにしていく。