ステマ、10月から法規制

広告であるにもかかわらず広告であることを隠す「ステルスマーケティング」の法規制が10月からスタートする。消費者庁は28日、景品表示法第5条第3号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示指定を行なった。施行開始は10月1日。

中立的な第三者を装いながら、実際には事業者から金銭などの対価を受けてSNSや口コミサイトなどに投稿するステルスマーケティング(ステマ)の対策を進める。企業の関係者が第三者を装って投稿したり、対価を受けた第三者が広告と示さずに投稿することなどが規制の対象となる。また、自社商品の高評価依頼だけでなく、他社製品の低評価を依頼することも違反。違反すると、措置命令などの行政処分の対象になる。

10月1日からの告示指定に伴い、運用基準が公表されている。運用基準では、企業の広告において、「広告」「プロモーション」「PR」といった表示を行なう、「A社からの商品の提供を受けて投稿している」などの文章を表示するなどを求めている。なお、テレビCMのように、広告と番組が切り離された表示を行なう場合は告示の対象外となる。

規制の対象は広告主側の企業で、インフルエンサーなどは対象外となる。消費者庁は、まずは景表法の告示指定で対応し、問題が解決できない場合は新たな見直しなどを図っていく方針。

なお、今回示している運用基準は、指定告示の「基本的な考え方」を定めたもの。実際の表示が指定告示の不当表示に該当するかどうかについては、個別に判断する。