ステマ広告規制へ　消費者庁

消費者庁は27日、「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」をまとめた。広告であるにもかかわらず広告であることを隠す「ステルスマーケティング」について、法律での規制に向けた準備を進める。

ステルスマーケティング(ステマ)については、業界団体による自主規制などで防止する取り組みが進められてきた。しかし、SNS等で誰もが情報を発信できる環境できる中で、中立的な第三者のような体裁をとって、実際には事業者から金銭などの対価を提供されたステマ問題が発生している。消費者庁の調査でも、「『広告』である旨明示しない広告は効果が増加する」「インフルエンサーの投稿について、100件のうち、20件程度の割合でステマと思われるような投稿が存在」とされている。

景品表示法においては、優良誤認、有利誤認など、自社の商品やサービスの取引について行なう不当表示を禁止しているが、その他にも「一般消費者に誤認されるおそれがある表示」を不当表示として指定する権限が付与されている(景品表示法第5条第3号 指定告示)。

報告書では、ステルスマーケティングについて「第5条第3号基づく告示として新たに指定することが妥当かつ現実的であると考えられる」と結論。ステマ自体を不当表示の一例とし、今後、消費者庁で景品表示法第5条第3号に基づく告示を新たに指定するとともに、運用基準の作成を行なう。

一方、消費者にとって分かりやすい広告表示の例としては、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言を使用することや、「A社から商品の提供を受けて投稿している」などを挙げている。また、事業者自身のウェブサイトでの発信や、テレビ・ラジオのCMのように広告と番組が切り離されているもの、映画のエンドロール等も「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭」としている。

消費者庁では、今後意見募集や消費者委員会への諮問などを経て、今年度中早期の告示指定に向け、手続きをすすめる。