日本の広告費、2023年は過去最高に　リアル回帰で観光・旅行など

電通は27日、「2023年 日本の広告費」を発表した。総広告費は、通年で7兆3,167億円(前年比103.0%)で過去最高を更新。上半期はリアルイベントの開催数増加や国内外の観光・旅行の活性化などで回復し、下半期は猛暑や中東問題などの影響を受けたが、社会・経済活動の活発化で「交通・レジャー」「外食・各種サービス」「飲料・嗜好品」を中心に広告需要が高まった。

増加傾向が続くインターネット広告費のほか、人流の活発化に伴って増加した「イベント・展示・映像ほか」などのプロモーションメディア広告費が、広告市場全体の成長に寄与した。

インターネット広告費は、3兆3,330億円(前年比107.8%)で過去最高を更新。「コネクテッドTV」(ネット接続されたテレビ)の利用拡大に伴う動画広告需要の高まりや、デジタルプロモーション市場の拡大などにより成長した。

プロモーションメディア広告費における「イベント・展示・映像ほか」は、3,845億円(前年比128.7%)と大きく増加。コロナ禍で中止や小規模開催となっていたイベントが、2023年は再開し大規模化したほか、インバウンド需要の回復で複合型商業施設・テーマパーク・企業PR施設などのエンターテインメント施設における催事が増加。広告費の伸びを後押しした。

コネクテッドTVが伸長。WBCは好調も地上波は減少

日本の広告費は、マスコミ四媒体広告費(新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディア)、インターネット広告費(インターネット広告媒体費、物販系ECプラットフォーム広告費、インターネット広告制作費)、プロモーションメディア広告費(屋外、交通、折込、DM・メール、フリーペーパー、POP、イベント・展示・映像)に大きく3分類されている。

マスコミ四媒体広告費は2兆3,161億円(前年比96.6%)。「雑誌」と「ラジオ」は増加したものの、「新聞」と「テレビメディア」が減少し、マスコミ四媒体全体では前年を下回った。

地上波テレビは、1兆6,095億円(同96.0%)。番組(タイム)広告費は、2023ワールド・ベースボール・クラシックなど大型スポーツ大会、各種イベントの開催に伴い好調だったが、レギュラータイムの低調が影響した。スポット広告費は、トラベル関連や映画の大型タイトルにおける出稿量が増加し、「交通・レジャー」が回復。10-12月期は10月1日より施行された酒税法改正の影響を受け、アルコール商品を中心とした「飲料・嗜好品」が好調だった。

インターネット広告費は堅調に伸び、3兆3,330億円(前年比107.8%)。総広告費に占める構成比は45.5％に達した。内訳は、「インターネット広告媒体費」は2兆6,870億円(前年比108.3%)で、コネクテッドTVの利用拡大により、「テレビメディア関連動画広告費」が443億円(同126.6%)と増加した。「物販系ECプラットフォーム広告費」は2,101億円(同110.1%)。

プロモーションメディア広告費は1兆6,676億円(前年比103.4%)。イベントの再開や大規模化に加え、複合型商業施設やテーマパークなどにおける催事企画の増加で「イベント・展示・映像ほか」が大きく増加。また、大型企画が増加した「交通広告」や「屋外広告」も、プロモーションメディア全体の成長に寄与した。